作為2023CCFA新消費(fèi)論壇系列活動(dòng)之一，2023CCFA新消費(fèi)論壇系列活動(dòng)—中國自有品牌峰會(huì)于4月19日在重慶召開。本次會(huì)議匯聚了行業(yè)內(nèi)眾多領(lǐng)軍企業(yè)高管及自有品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，大家齊聚一堂，圍繞“加速轉(zhuǎn)型 創(chuàng)新出發(fā)”主題，共同探討自有品牌，超市行業(yè)的發(fā)展之路。
商品力是零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的第一要素
峰會(huì)伊始，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)秘書長彭建真首先從外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化展開分析，他表示，當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)階段，零售企業(yè)只有竭盡全力，努力用心經(jīng)營企業(yè)，才有可能在當(dāng)前市場(chǎng)上獲得生存，這就是高質(zhì)量發(fā)展的真正含義。但不管外部環(huán)境怎么改變，零售的本質(zhì)就是為消費(fèi)者提供更好的商品和服務(wù)。零售企業(yè)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，商品力是企業(yè)要考慮的第一要素。消費(fèi)者到門店，首要的目的就是購買商品，享受隨之而來的服務(wù)。
因此，今天行業(yè)中發(fā)展比較穩(wěn)健的企業(yè)，無一例外都在商品力的建設(shè)上比其他企業(yè)下更多的功夫。而商品力的強(qiáng)弱，跟企業(yè)的供應(yīng)鏈建設(shè)，商品開發(fā)能力，采購能力，組貨能力，自有品牌開發(fā)能力密切相關(guān)。從消費(fèi)者角度看，消費(fèi)者在開啟一段購物旅程前，其購買決策過程是：首先針對(duì)所需要的品類商品，在其心智中第一會(huì)浮現(xiàn)的是超市或者商家，就是消費(fèi)者購買這個(gè)品類的購物目的地），所以零售企業(yè)和消費(fèi)者建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)就變得非常重要。第二步，有了這樣的關(guān)聯(lián)和心智后，消費(fèi)者決策很大程度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好和需求，這些都是建立在消費(fèi)者對(duì)商家的信任基礎(chǔ)之上。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商家產(chǎn)生足夠的信任，消費(fèi)者相信商家的選擇，自有品牌才有發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。消費(fèi)者信任是企業(yè)發(fā)展自有品牌最核心、最關(guān)鍵的要素。當(dāng)前，自有品牌的重要性已成為行業(yè)共識(shí)，自有品牌可以解決差異化的問題，可以改善企業(yè)的毛利，可以為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。做自有品牌需要投入和技術(shù)，一部分企業(yè)在自有品牌的發(fā)展階段，已經(jīng)從相同質(zhì)量、更低價(jià)格的階段，發(fā)展到發(fā)達(dá)國家主流的相同價(jià)格，自有品牌質(zhì)量更高的階段。但是，回到原點(diǎn)，企業(yè)的商店品牌，已經(jīng)做到值得消費(fèi)者信賴嗎？過去有沒有辜負(fù)消費(fèi)者的信任？如果消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度不夠，企業(yè)未來如何與消費(fèi)者建立信任？這些都是值得當(dāng)前行業(yè)企業(yè)關(guān)注的問題。從中國商業(yè)三十年，看零售企業(yè)發(fā)展之道
作為零售業(yè)老兵，經(jīng)歷商業(yè)零售業(yè)50年發(fā)展，從社會(huì)主義的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“商品為王”，到“場(chǎng)地為王”再到“心智為王”階段，長春歐亞集團(tuán)黨委書記、董事長曹和平對(duì)中國商業(yè)的發(fā)展有著深刻感悟。
面對(duì)當(dāng)前中國商業(yè)面臨著嚴(yán)峻、復(fù)雜的局面，曹和平根據(jù)幾十年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)行業(yè)的觀察，給出中肯建議：一是，適應(yīng)市場(chǎng)求生存，駕馭市場(chǎng)求發(fā)展。二是，掌握量力·盡力·超力的節(jié)拍。恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用量力而行、盡力而行、超力而行，會(huì)有效把控企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，形成一種良好的企業(yè)運(yùn)行態(tài)勢(shì)，從而較好實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。三是，做好法理·市場(chǎng)·情理三個(gè)研判。四是，處理好動(dòng)機(jī)·能力·可能三者關(guān)系。正是基于此，在面對(duì)新冠疫情挑戰(zhàn)，以及經(jīng)濟(jì)下行的壓力時(shí)，長春歐亞集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)提高，2021年實(shí)現(xiàn)統(tǒng)計(jì)銷售427.40億元，目前門店數(shù)量接近150家，覆蓋全國11省23座城市。會(huì)上，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平就企業(yè)決策機(jī)制、未來健康發(fā)展、二代傳承等行業(yè)關(guān)注問題跟曹和平進(jìn)行了深度探討。針對(duì)如何作出正確決策的問題，曹立平表示，要想辦好企業(yè)，首先就是企業(yè)的良性化。不能把規(guī)模、把效益都擺在第一位。對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言，做好戰(zhàn)略規(guī)劃很重要。事實(shí)上，早在1986年，長春歐亞集團(tuán)就作了“三星戰(zhàn)略”的整體規(guī)劃，該戰(zhàn)略一直貫徹到今天，未來也會(huì)堅(jiān)定執(zhí)行。談到接班問題時(shí)，曹和平認(rèn)為，創(chuàng)造財(cái)富是對(duì)社會(huì)的一種貢獻(xiàn)，不要糾結(jié)財(cái)富的傳承，要更多考慮自身為社會(huì)所創(chuàng)造的價(jià)值，每代人做每代人的事。
“行業(yè)在社會(huì)發(fā)展當(dāng)中一定有高峰期也有低谷期。冬天樹葉落了，枯樹一棵，但春天一定會(huì)老樹新芽，我對(duì)中國商業(yè)抱有希望的，一定為它不懈努力。”曹和平表示。
從成立之初，自有品牌就是元初食品發(fā)展的核心重點(diǎn)。近年來，元初的自有品牌銷售占比始終穩(wěn)定在50%-60%之間。會(huì)上，元初食品總裁兼副董事長陳啟明分享了元初食品自有品牌的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和感悟。
據(jù)介紹，在元初12年來的發(fā)展過程中，元初躲開了三個(gè)干擾：
1、講交易條件、講品質(zhì)，避開了傳統(tǒng)零售“二房東”式的通路灰色收入干擾。
2、琢磨餐桌和廚房，避開了流量干擾。
3、發(fā)力柔性供應(yīng)鏈，選擇慢半拍，避開了燒錢干擾。
元初的零售門店是定位于“健康三餐提供者”的社區(qū)生鮮超市，在品質(zhì)驅(qū)動(dòng)下，元初非常重視品類均衡，在其門店品類結(jié)構(gòu)中，60%為生鮮，40%為預(yù)包裝。陳啟明認(rèn)為商品即服務(wù)，商品力的下一步就是以店形式出現(xiàn)的服務(wù)。盡管目前元初擁有多個(gè)自有品牌商標(biāo)，但元初的定位是強(qiáng)服務(wù)品牌、弱商品品牌。“把商品品質(zhì)拉到平均線后，我們把商品的價(jià)值看得很高，突出服務(wù)品牌是元初的一個(gè)選擇。”陳啟明表示。
強(qiáng)化自有商品開發(fā)，打造商品獨(dú)有性
羅森中國總裁三宅示修分享了羅森中國在自有商品開發(fā)上的舉措。他表示，羅森希望，顧客是為了想要的自有商品才到羅森門店，因此羅森就必須做好包括供應(yīng)鏈管理，商品品質(zhì)管理，店鋪管理，顧客喜好分析等。
目前，羅森的自有商品以便當(dāng)、面類、三明治、甜品、面包為中心。羅森還推出了羅森精選產(chǎn)品線，在原料、生產(chǎn)方法方面下功夫，致力于開發(fā)有特點(diǎn)的商品。
據(jù)介紹，羅森商品開發(fā)從市場(chǎng)調(diào)查開始，包括目標(biāo)對(duì)象（向誰），選定（選擇什么），價(jià)格，SKU（哪些類別），商品規(guī)格，商品利潤，銷售（怎么進(jìn)行）等。企業(yè)要了解商品的成本構(gòu)成，對(duì)顧客需求進(jìn)行假設(shè)，還要考慮商品在店鋪如何進(jìn)行陳列，對(duì)SKU進(jìn)行管理，保持品類的平衡，還有如何實(shí)施促銷，特別重要的是，零售企業(yè)如何和供應(yīng)商建立雙贏關(guān)系。三宅示修表示，不僅是羅森的便利店業(yè)態(tài)，被稱為制造型的零售業(yè)態(tài)都要跟供應(yīng)商、工廠建立良好的合作關(guān)系，雙方能夠互相理解尊重，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。
進(jìn)入中國市場(chǎng)26年來，成都伊藤伊藤洋華堂通過強(qiáng)化自主品牌商品開發(fā)，打造成都伊藤洋華堂的獨(dú)有性。會(huì)上，伊藤洋華堂食品部青果部長國生大輔以“看得見的放心”品牌產(chǎn)品為例，分享了成都伊藤洋華堂的自主品牌開發(fā)及運(yùn)營戰(zhàn)略。
“看得見的放心“運(yùn)營體系分為審查、監(jiān)察，檢查三個(gè)階段。成都伊藤洋華堂獨(dú)立開發(fā)出一套確保安全性的標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商品的安全進(jìn)行管理。當(dāng)商品進(jìn)入賣場(chǎng)后，為了顧客對(duì)“看得見的放心”的品牌有所認(rèn)知，成都伊藤洋華堂會(huì)在店頭放置本品牌專用的媒體物，采用專用包材包裝商品，專區(qū)陳列。同時(shí)，顧客也可以從電腦和手機(jī)端能夠掃描商品相關(guān)的生產(chǎn)者信息。截止2022年，成都伊藤洋華堂的PB自有品牌涉及179個(gè)商品群、超過1500個(gè)SKU左右，累計(jì)銷售9.2個(gè)億，銷售構(gòu)成達(dá)8%，未來會(huì)重點(diǎn)增加PB商品開發(fā)，計(jì)劃2026年達(dá)到30%的銷售目標(biāo)。此外，PB未來開發(fā)的方向除了第一階段的味道、品質(zhì)、健康以外，還會(huì)針對(duì)便利、進(jìn)口以及緊貼地區(qū)，環(huán)境應(yīng)對(duì)方面進(jìn)行開發(fā)。“在產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品過剩的時(shí)代，零售企業(yè)一定要學(xué)會(huì)為顧客選擇商品，讓門店成為顧客選擇的對(duì)象。這是零售經(jīng)營的基本邏輯，也是品類管理能夠幫助企業(yè)解決的問題。”會(huì)上，元旨數(shù)據(jù)科技創(chuàng)始人張智強(qiáng)從六個(gè)方面深入分享了品類管理對(duì)自有品牌的促進(jìn)：一是，自有品牌采購的對(duì)象是產(chǎn)能，不是產(chǎn)品。二是，自有品牌的產(chǎn)品品牌要與門店品牌直接關(guān)聯(lián)，要做相互的備書。三是，自有品牌商品的開發(fā)要以品類為經(jīng)營單元。四是，自有品牌的好壞要針對(duì)品類角色確定目標(biāo)。五是，自有品牌商品需要表演，并且是產(chǎn)品本身的表演。六是，與一線品牌對(duì)標(biāo)，對(duì)比陳列，鼓勵(lì)顧客轉(zhuǎn)化。七是，與優(yōu)秀的供應(yīng)商合作是自有品牌成功的必要條件。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長王洪濤作為主持人，與西亞和美總經(jīng)理沈世泉，生鮮傳奇董事長王衛(wèi)，吉麥隆董事長周新良，天虹超市總經(jīng)理王濤，T11創(chuàng)始人、CEO杜勇，北京超市發(fā)總經(jīng)理張慧雪就線上線下發(fā)展、自有品牌開發(fā)、新業(yè)態(tài)等行業(yè)關(guān)注話題，共同探討超市轉(zhuǎn)型發(fā)展之道。
疫情放開后，消費(fèi)市場(chǎng)逐步復(fù)蘇。參與對(duì)話的各區(qū)域零售龍頭企業(yè)代表都分享了2023年第一季度的經(jīng)營數(shù)據(jù)。北京超市發(fā)商品經(jīng)營毛利基本與去年同期持平。T11在今年一季度實(shí)現(xiàn)了小幅增長，其中，1-2月份數(shù)據(jù)較去年同期實(shí)現(xiàn)增長，但3月份數(shù)據(jù)低于去年同期。天虹超市在今年1-2月份取得了不錯(cuò)的增長業(yè)績，但3月份數(shù)據(jù)有所下降。吉麥隆今年一季度的經(jīng)營數(shù)據(jù)相較于2019年有個(gè)位數(shù)增長。生鮮傳奇今年一季度較去年同期遞增7%，西亞和美今年一季度較去年同期也有所增長。對(duì)于線上與線下發(fā)展問題，作為新零售企業(yè)代表，T11線上占比已達(dá)36%，但其創(chuàng)始人杜勇建議，零售企業(yè)發(fā)展線上時(shí)要考慮兩點(diǎn)：一是消費(fèi)者是不是真的需要，二是在企業(yè)未來發(fā)展過程中，在盈利前提下，未來APP或者流量的主入口是不是企業(yè)自己？在沈世泉看來，互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)工具，實(shí)體企業(yè)不能回避線上購物消費(fèi)趨勢(shì)。但在做線上業(yè)務(wù)時(shí)，西亞和美有三個(gè)不做：不把線下門店商品搬到線上。不把到店顧客的商品送到家，要讓顧客到店消費(fèi)。不到公眾平臺(tái)做網(wǎng)店。王衛(wèi)表示，生鮮傳奇這些年一直在探索線上業(yè)務(wù)。生鮮傳奇開發(fā)的“云店”項(xiàng)目，通過私域送貨到家，目前在5家店試點(diǎn)，私域覆蓋率接近100%。王濤介紹說，天虹超市的線上占比達(dá)20%多，2022年線上訂單量增長超過50%，其線上業(yè)務(wù)始終以有效益發(fā)展，現(xiàn)在該業(yè)務(wù)處于盈利狀態(tài)。張慧雪表示，今年一季度超市發(fā)的線上業(yè)務(wù)較去年同期實(shí)現(xiàn)40%的增長，主要依托于美團(tuán)、京東和餓了么三大平臺(tái)發(fā)展線上業(yè)務(wù)。談到自有品牌發(fā)展，王衛(wèi)認(rèn)為自有品牌建設(shè)是企業(yè)的一個(gè)必答題。目前生鮮傳奇的自有品牌比重達(dá)到70%，剩下25%是一線品牌不能替代的品類。王濤表示自有品牌是天虹超市的戰(zhàn)略核心，目前其自有品牌SKU已超過1500個(gè)，銷售占比超過10%，在很多品類里自有品牌的商品都是小類的NO·1。他認(rèn)為自有品牌最終一定會(huì)成為零售商價(jià)值觀、提供給消費(fèi)者價(jià)值的體現(xiàn)。杜勇介紹說，T11在生鮮品自有品牌的占比做到了31%。他認(rèn)為做自有品牌實(shí)際上是零售商跟品牌方關(guān)于定價(jià)權(quán)的競(jìng)爭，自有品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭力和差異化的核心。張慧雪表示，開發(fā)自有品牌，更多出發(fā)點(diǎn)在商品的差異化，能夠創(chuàng)造自己的品牌，培養(yǎng)忠實(shí)的顧客。對(duì)于業(yè)態(tài)創(chuàng)新話題，王衛(wèi)表示業(yè)態(tài)創(chuàng)新一定要基于原來業(yè)態(tài)能做好，才能把新的業(yè)態(tài)做好，業(yè)態(tài)一定要適應(yīng)市場(chǎng)的變化。王濤也對(duì)此表示認(rèn)同，因此天虹超市精力主要放在現(xiàn)有業(yè)態(tài)優(yōu)化升級(jí)上。在杜勇看來，創(chuàng)新分兩種：一種是漸進(jìn)式創(chuàng)新，一種是顛覆式創(chuàng)新。他給大家的建議就是，創(chuàng)始人要認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新，有可能是認(rèn)知影響了企業(yè)的發(fā)展。張慧雪表示，超市發(fā)的理念是立足主業(yè)，圍繞好顧客，做好顧客服務(wù)的延展。會(huì)上，在自有品牌專業(yè)巡講環(huán)節(jié)，海洋管理委員會(huì)MSC中國區(qū)高級(jí)商務(wù)經(jīng)理李洋洋，寧波啟福龍鞋業(yè)總經(jīng)理林平，云南連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長胡渝明，上海市自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長方獻(xiàn)禮帶來精彩演講。美團(tuán)閃購超市NKA負(fù)責(zé)人田碩帶來演講《助力實(shí)體零售 打造可持續(xù)發(fā)展的到家業(yè)務(wù)》微信支付商超零售運(yùn)營負(fù)責(zé)人文元芳帶來演講《遇“挫”則強(qiáng) 加速深耕零售經(jīng)營》冰山松洋冷鏈（大連）有限公司技術(shù)總監(jiān)車陸寬帶來演講《創(chuàng)造綠色，低碳生活》點(diǎn)三三科技董事長馬達(dá)帶來演講《數(shù)字化時(shí)代下零售生意的底層邏輯 打造單店盈利模型》
藝康集團(tuán)大中華區(qū)零售事業(yè)部總監(jiān)李琦帶來演講《基于主體責(zé)任的門店食品安全管理》
本次會(huì)上，還特設(shè)生鮮果蔬農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全提升專題論壇，生鮮傳奇總經(jīng)理沈華鋒，永輝超市食品安全總監(jiān)陳建國，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展研究所周慧博士、副研究員帶來精彩分享。
